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黄酒行业关于黄酒行业竞争格局的分析

　　我们在成都糖酒会期间拜会了轻纺城(行情 论坛 资讯)旗下会稽山绍兴酒有限公司董事长兼总经理傅祖康，傅祖康是业内公认有激情、有思想的老总，他对行业的看法印证了我们过去报告中的一些观点。

　　黄酒行业处于品类竞争阶段，还不到品牌竞争阶段

　　傅总认为黄酒行业处在品类竞争阶段，是黄酒作为饮用型酒种，要在啤酒、白酒、葡萄酒等竞品中冲出一条路。从饮用接受度上，黄酒甚至不如保健酒。第一食品(行情 论坛 资讯)汪建华的黄酒行业发展思路是，高端与葡萄酒竞争，低端与啤酒竞争。傅总分析，从饮用习惯看，越刺激的东西越能上瘾，上瘾才能带来重复性消费，白酒喝7次就能上瘾，黄酒要10次才能上瘾，葡萄酒则通过营销让人产生一种精神上瘾。从文化诉求上说，啤酒完全是个工业化产品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度缘故已然让它成为世界级饮料；白酒诉求朋友、哥们关系；葡萄酒营造一种浪漫情怀；傅总认为，喝黄酒的人应该给人一种稳重感。

　　黄酒行业三大家(第一食品(行情 论坛 资讯)、古越龙山(行情 论坛 资讯)、会稽山)在广告诉求上都在往文化方面讲，但文化诉求路线不一致是个问题。傅总认为行业没有兴起时，讲个别品牌特征是没有用的，古越龙山(行情 论坛 资讯)请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山(行情 论坛 资讯)”，石库门的“穿越历史，尽显时尚”，会稽山的“黄酒之源－会稽山”，都很难引起消费者的真正共鸣，傅总用一种自我检讨的语气说。我们认为，黄酒行业仍限于浙派、海派之争中，黄酒行业发展有赖于几位黄酒公司老总达成共识，同舟共济。

　　黄酒文化的切入点在哪里？讲到绍兴酒？浙江酒？江浙沪的酒？可能都不够全面，黄酒作为酿造型三大古酒之一，代表的是一种中华文化。黄酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黄酒口感差异太大，产品差异影响了黄酒文化的统一传播。对于未来，傅总认为需要借力，比如让日本人称赞说黄酒是中国人喝的酒，比如与孔子学院结合，把黄酒与最能体现中国人品行的中庸之道结合起来。

　　黄酒行业处于品类竞争阶段，还不到品牌竞争阶段..傅总认为黄酒行业处在品类竞争阶段，是黄酒作为饮用型酒种，要在啤酒、白酒、葡萄酒等竞品中冲出一条路。从饮用接受度上，黄酒甚至不如保健酒。第一食品(行情 论坛 资讯)汪建华的黄酒行业发展思路是，高端与葡萄酒竞争，低端与啤酒竞争。傅总分析，从饮用习惯看，越刺激的东西越能上瘾，上瘾才能带来重复性消费，白酒喝7次就能上瘾，黄酒要10次才能上瘾，葡萄酒则通过营销让人产生一种精神上瘾。从文化诉求上说，啤酒完全是个工业化产品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度缘故已然让它成为世界级饮料；白酒诉求朋友、哥们关系；葡萄酒营造一种浪漫情怀；傅总认为，喝黄酒的人应该给人一种稳重感。

　　黄酒行业三大家(第一食品(行情 论坛 资讯)、古越龙山(行情 论坛 资讯)、会稽山)在广告诉求上都在往文化方面讲，但文化诉求路线不一致是个问题。傅总认为行业没有兴起时，讲个别品牌特征是没有用的，古越龙山(行情 论坛 资讯)请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山(行情 论坛 资讯)”，石库门的“穿越历史，尽显时尚”，会稽山的“黄酒之源－会稽山”，都很难引起消费者的真正共鸣，傅总用一种自我检讨的语气说。我们认为，黄酒行业仍限于浙派、海派之争中，黄酒行业发展有赖于几位黄酒公司老总达成共识，同舟共济。

　　黄酒文化的切入点在哪里？讲到绍兴酒？浙江酒？江浙沪的酒？可能都不够全面，黄酒作为酿造型三大古酒之一，代表的是一种中华文化。黄酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黄酒口感差异太大，产品差异影响了黄酒文化的统一传播。对于未来，傅总认为需要借力，比如让日本人称赞说黄酒是中国人喝的酒，比如与孔子学院结合，把黄酒与最能体现中国人品行的中庸之道结合起来。

　　傅总的观点与我们一致，酒饮主要讲文化。我们认为，黄酒饮用要流行起来，需要借助中国经济实力的提升，借助中国文化的强势兴起，这样黄酒才能与葡萄酒等酒种抗衡。其实，黄酒的基本条件非常好，江浙沪是中国经济的火车头，江浙商人在内地做生意，他们的文化会逐步影响内地。总的观点与我们一致，酒饮主要讲文化。我们认为，黄酒饮用要流行起来，需要借助中国经济实力的提升，借助中国文化的强势兴起，这样黄酒才能与葡萄酒等酒种抗衡。其实，黄酒的基本条件非常好，江浙沪是中国经济的火车头，江浙商人在内地做生意，他们的文化会逐步影响内地。

　　行业竞争第一食品(行情 论坛 资讯)最强，会稽山目标是追上古越龙山(行情 论坛 资讯)，并从第一食品(行情 论坛 资讯)的上海市场份额中切出一块

　　傅总认为会稽山在渠道方面做得比古越龙山(行情 论坛 资讯)好。古越龙山(行情 论坛 资讯)品牌好，底子厚，销售收入是会稽山的两倍。不过傅总认为会稽山在终端上做得更扎实，餐饮渠道主要走八年、十年以上的品种，力求终端价格高开高走。

　　我们在过去报告中曾提出，古越龙山(行情 论坛 资讯)的营销策略有很大不足，品种繁杂、市场铺得太开，导致无法集中资金人力做深做透重点市场。

　　傅总认为会稽山在江苏取得了比第一食品(行情 论坛 资讯)石库门更好的市场表现。会稽山旗下的副品牌“水香国色”在苏南走量较好，而石库门之所以没有在江苏取得类似上海的辉煌，傅总总结出一点，即石库门可能担心江苏的促销品窜货回上海的问题，而水香国色作为新品种，没有这方面的顾虑。我们认为，第一食品(行情 论坛 资讯)在上海市场之外没有大力发展，主要是它考虑须彻底巩固上海根据地市场，以汪建华在上海的成功经验，解决窜货问题并不是难事。

　　傅总认为华泽“屋里厢”酒在上海失大于得，以他的老朋友－金六福企业吴向东之能估计也要在上海市场铩羽而归。07年古越龙山(行情 论坛 资讯)提供基酒、华泽主打的“屋里厢”酒大举进攻上海市场，华泽斥资4000万元投入市场营销，广告在地铁、第一财经电视频道、楼宇电视上大范围铺开，我们在上海的调研发现，其广告新颖之形式的确吸引到不少人的眼光，我们在《食品饮料业月报－理念的革命》做过点评。

　　傅总提出更新颖的看法

　　1)屋里厢的广告的确打得好，但无法打动上海本地人，而外乡人的消费受上海本地人影响，也难以发展起来。“屋里厢”是上海方言“家里”的意思，主要针对上海本地人说的，而广告诉求“上海没有陌生人”是针对外乡人而言的，二者并不匹配；产品里用贡菊，上海人不会喜欢；对于上海人来说，500ml瓶子最合适，屋里厢375ml太小了，上海人不像浙江人，浙江人喝小瓶酒，逢人可说今天喝了三瓶，上海人不这样。

　　2)黄酒与白酒在不同发展阶段上，白酒因为消费基础好，是谁打广告谁销售旺，而黄酒则不然，黄酒应重在做渠道。还有就是上海经销商较为谨慎，有强势品牌石库门压着，不敢随便接屋里厢酒这样的新兴品牌。与屋里厢酒不同的是，会稽山把钱花在渠道上，一点一点撬石库门的份额。傅总称，会稽山现在在上海的状态是“不赚不赔，露个小脸”，基础打好，未来才有机会。

　　我们认为，如果屋里厢酒的策略再不做调整的话，应该不出半年时间它就得退出上海市场，届时第一食品(行情 论坛 资讯)对上海黄酒市场的垄断能力将进一步增强。记得去年问第一食品(行情 论坛 资讯)汪建华，屋里厢酒大举进犯上海市场，他们如何看？他说，这既是挑战，更是一种机遇，说机遇主要是有更多的公司来做黄酒饮用市场的培育工作。

　　傅总认为，第一食品(行情 论坛 资讯)石库门与和酒的合并，两家经销商都不能做会稽山酒等黄酒品牌，这对会稽山及其它公司不能不说是一种压力，如果说有弱点的话，就是1＋1的整合成本。

　　我们认为，整合成本会有，但有多少？大家只能给出不同的猜测，相比之下，石库门与和酒结合后的强大优势却是显而易见的1)销售收入将率先达到10亿元，且占据上海70%的市场份额；2)产品梯队互补，石库门品牌主要是中高端，主要走餐饮渠道，和酒品牌主要是中低端，主要走商超渠道；3)和酒基酒采购能节约成本3000万元，和酒过去都是从浙江外购基酒，如果由石库门来提供，成本方面有很大的节约，而且两品牌统一对外报价采购糯米原料，也可以获得优惠价格；4)销售环节的整合也能挤出千万元以上的利润，和酒的销售政策不同于石库门，销售费用高出石库门15个百分点，如果二者联合与渠道谈判，买店费将可大大节约。

　　我们目前仅保守预测08年第一食品(行情 论坛 资讯)黄酒业务实现10亿元收入、2亿元净利润，如果考虑上述因素，黄酒业务净利润有望达到2.5亿元，销售净利润率由20%提高到25%，黄酒业务贡献EPS可达到0.68元，按40～50倍PE定位，股票价值27.2～34元，此外我们预测08年食糖业务贡献EPS0.043元，贡献股票价值0.6～1元，合计起来，第一食品(行情 论坛 资讯)目标位应可看到27.8～35元，维持“强烈推荐－A”评级。

　　会稽山08年净利润目标6000万元，争取09年国内A股IPO

　　会稽山产品梯队一主三副架构

　　主品牌为会稽山，副品牌水香国色、帝聚堂、尚?海派，分别主打江浙沪的区域市场。公司计划今年推出“会稽山12”，标准瓶型、统一的颜色与外包装，其它品种要坚决砍掉，会稽山12主要在江浙以外省市销售，出厂价76元/瓶，90～100元的经销价，饭店售价在200元以内。我们认为这是公司非常有意义的一步，06年我们曾提出“锐度”概念，认为新兴产品要让消费者接受，必须要有统一鲜明的标识。

　　未来利润增长点

　　会稽山08年目标是6000万元净利润，07年未经审计的净利润为3568.7万元，06年整合期净利润低谷时为1386.5万元。据公司公告，会稽山的财务情况截止2007年12月31日，总资产118,941.75万元，负债78,568.47万元，净资产40,373.29万元；2007年年度，利润总额5,069.14万元，净利润3,568.70万元(未经审计)。按照08年这个利润目标与40.8%股权比例，会稽山能给轻纺城(行情 论坛 资讯)贡献的EPS只有0.05元。该贡献对轻纺城(行情 论坛 资讯)业绩影响较小，我们不对轻纺城(行情 论坛 资讯)做投资评级。

　　要实现08年目标，公司的举措有1、正常经营手法1)整体提价，每年5~10%；2)产品结构调整；3)渠道做深做细。我们认为，导入期产品的正常状态应该是每年收入20%增长，利润增速则要稍慢。古越龙山(行情 论坛 资讯)我们就一直这么预测，会稽山也大致这么判断。其中，收入增长来自提价与销量自然增长，利润增速稍慢主要是需要持续市场投入，我们了解到，会稽山在上海市场投入的促销人员在所有黄酒公司中是最多的。

　　2、公司新创的“酒庄”销售模式08年计划实现2500万元收入，1500万元利润。

　　这是傅祖康的新动作，70斤黄酒一个大坛，100坛为一个酒庄，一个酒庄卖5万元，酒庄在公司存放，如果买家10年后不要了，公司愿出10万元回购。据傅总称，现在酒庄已经卖出400个，公司是限量销售的，言下之意，明年仍有市场空间。酒庄对于消费者来说具投资价值，如98年1坛酒100元，现在值1000元。对于公司来说，相当于用黄酒抵押贷款，而且还计入收入利润，这笔贷款到期预计也不用归还，物价指数总是不断走高，十年后应该不会有人退还酒庄。我们在《食品饮料业图谱第二卷－永远的奥古斯塔斯》中已经说明了，黄酒具投资价值，但在《食品饮料业月报－口味与消费模式研究》也提到，投资需求不能凭空产生，产品必须首先具备良好的饮用群体，投资价值才能更加彰显。直接做收藏这块市场，我们认为人气培植尚需过程。在黄酒中，海派黄酒适合做饮用市场，浙派黄酒适合做收藏市场，所以我们认为，中国黄酒的复兴关键看海派黄酒(即第一食品(行情 论坛 资讯)的石库门、和酒)。

　　按傅总的说法，会稽山酒庄销售模式与古越龙山(行情 论坛 资讯)原酒公司的经营差异在于1)古越龙山(行情 论坛 资讯)没有保底承诺，2)会稽山有统一质量标准，古越龙山(行情 论坛 资讯)按年份，不统一。

　　3、浙商银行投资收益分红，03月19日获得1431.7万元分红。会稽山持有浙商银行11448万股，占4.24%股权比例，投资成本只有每股1.21元，现在预计每股价值5元。

　　会稽山股东资料

　　轻纺城(行情 论坛 资讯)（600790 ）原是会稽山第一大股东，占51%股权，2007年11月28日以每股人民币3.5元价格向六家法人机构增发4500万股，2008年1月28日又向实际控制人精功集团以每股3.5元的价格定向增发500万股。最终，精功集团持有会稽山10,300万股股权，占总股本的41.2%，为会稽山的第一大股东；轻纺城(行情 论坛 资讯)持有会稽山10,200万股股权，占总股本的40.8%，为会稽山第二股东。

　　(朱卫华 招商证券)

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